‘La publicidad es una de las herramientas más poderosas de cambio’

Reconciliación Colombia asistió a una de las charlas promovidas por Uniandes con José Miguel Sokoloff, uno de los estrategas de la comunicación que ha logrado impactar el corazón de quienes portan un fusil en las selvas colombianas.
 
23 de marzo de 2015
 
Por Andrea Prieto
Especial para Reconciliación Colombia

 
José Miguel Sokoloff, hoy actual presidente del Consejo Mundial Çreativo de Lowe, es una persona totalmente convencida de que la creatividad puede ser una herramienta de paz. “La publicidad es una de las herramientas más poderosas de cambio”, afirmó en el segundo Conversatorio del Comité de Paz que promueve la Universidad de los Andes.

Durante años ha trabajado reinventando su estrategia para lograr que sean cada vez más los guerrilleros que se desmovilicen. Desde que empezó a trabajar para este fin, se han desmovilizado aproximadamente 18.000 guerrilleros; aunque aclaró que esto no se debe sólo a su labor publicitaria de motivar a la desmovilización, sino que estos casos han sido posibles también por muchos otros factores, como la lucha del Ejército en la selva, las negociaciones de paz, las liberaciones de personalidades importantes y por hitos y momentos de debilidad de la guerrilla que le dieron fortaleza a sus campañas.
 
Desde el gobierno de Pastrana le fue encomendada la tarea de manejar las comunicaciones en el primer gran evento de paz de ese entonces, las negociaciones con la guerrilla en San Vicente del Caguán. Lo que realizó en ese momento le dejó muchas inquietudes sobre qué más se podía hacer para lograr la paz.  Pensó que se llevaban muchos años intentando desmovilizar a guerrilleros con estrategias de comunicación estructuradas, y para cambiarlas, varios años después, lanzó la campaña Operación Navidad que marcaría un antes y un después en su historia creativa. Lo que hizo famosa esta campaña fueron las luces de navidad puestas en la selva.
 
Operación Navidad surgió luego de que el gobierno de Santos le pidiera a Sokoloff y a su equipo crear una idea para incentivar a los guerrilleros a desmovilizarse, haciéndoles una invitación para recuperar su vida civil y su libertad. Encontraron que la Navidad es la época más emotiva para el grupo armado, al estar lejos de sus casas, de sus familias, de sus hijos. Entonces, la campaña fue lanzada en diciembre del año 2010 tocando el corazón de muchos en el país y le dio la vuelta al mundo.
 
En ese momento el 52 por cientode la guerrilla vivía en La Macarena, Meta. Por eso, la estrategia tuvo lugar allí en un principio, pero luego fue replicada en diferentes regiones del país. Partieron hacia la selva a buscar un gigantesco árbol en un corredor estratégico de la guerrilla, escogieron un árbol de 25 metros y lo rodearon con 2.000 luces navideñas. Junto al árbol se pusieron sensores militares que detectan el movimiento de las personas para que cuando los guerrilleros pasaran, se activaran las luces. Al prenderse las luces se iluminaría un mensaje “Si la Navidad pudo llegar hasta la selva, usted también puede llegar hasta su casa. Desmovilícese, en Navidad todo es posible”. Nueve árboles más promovieron la desmovilización en diferentes zonas de Colombia y en esa Navidad 331 subversivos dejaron las armas.

Sokoloff reconoce que la estrategia de sus campañas han sido producto de una búsqueda rigurosa por aprender lo que realmente pasa en el conflicto, del entender por qué las personas deciden incorporarse en la guerrilla y por qué muchos otros deciden salirse de allí. Esto lo ha logrado por medio del contacto con desmovilizados que cuentan sus experiencias de vida, así como con ex secuestrados, como Ingrid Betancourt, quien fue de gran ayuda para construir un lenguaje dentro de las campañas que ayudaran a llegarles a los guerrilleros. La conclusión a la que llegó, la cual ha guiado toda la campaña, es que “un guerrillero es tan rehén de su organización, como sus secuestrados”.
 
Un hito importante que benefició en parte la construcción estratégica de este estratega de la comunicación fue la gran marcha nacional en Febrero del 2008, un movimiento de la sociedad que reflejaba el cansancio de la guerra. Esta le mandó a la guerrilla un mensaje muy poderoso. Tras esto, Sokoloff, tomó la decisión de cambiar el tono de comunicar. Empezaron a hablar no de una forma racional, sino de una forma emocional, apuntándole no a hablarle a un soldado, sino a un ser humano. La batalla de comunicaciones dio un giro entonces, no refiriéndose a los guerrilleros como máquinas de guerra, sino como personas.
 
El fútbol también ha servido como herramienta de este publicista para comunicar paz. El 2011 fue un año importante en el fútbol por la Copa América y descubrió que para la guerrilla este es un deporte muy importante. Entonces, lo que se hizo fue mandarles balones desde el aire firmados por jugadores importantes con mensajes de paz. “Lo lindo de esto es que algunos de estos balones regresaron con desmovilizados un tiempo después”, afirmó. El Mundial del año pasado también se aprovechó para intentar comunicar a los guerrilleros que salieran y que aquí “se les guardaba el puesto”. Que los amigos y la sociedad los esperaba.
 
Sokoloff dirigió también otras campañas publicitarias como “Antes de ser guerrillero, eres mi hijo” y “Ríos de Luz”, las cuales se hicieron acreedoras de varios premios internacionales, entre ellos cuatro Cannes Lions, como la campaña más creativa de la industria de comunicaciones.
 
Sokoloff relató luego con la Navidad del 2014, tenían que terminar de cerrar el ciclo.  Los esfuerzos se enfocaron entonces en los mismos guerrilleros, aunque ahora tenían que hablar de ellos mismos, ¿qué pasa cuando ellos salen de la guerrilla? ¿Cómo va a ser su vida? Se volvió entonces al principio, encontrar historias de éxito y que ellos mismos las contaran. “Ahora lo que estamos haciendo es ocuparnos de qué manera podemos ayudarles a los guerrilleros a ‘hacer’. Es decir, tratar de ayudarles a crear sus propios negocios, que puedan salir adelante haciendo lo que saben hacer. Para esto hicieron un evento en el círculo de la moda, montando talleres de confección para visibilizar la posibilidad de un futuro mejor. Para este publicista solo queda la esperanza de no morir en un país  que siga en conflicto, nació en el conflicto y espera que cuando muera sea en un contexto de paz.
 
Su charla tuvo lugar en la Universidad de los Andes,  a la cual asistieron estudiantes de pregrado y maestría de diferentes disciplinas, docentes y familiares del expositor.